Resumé: Bureaubranchen er kendt for sin dårlige markedsføring. Mens udlandet, som det ses i bl.a. Ad Age og Campaign, har bureauledere med stærk personlig branding, har det knebet gevaldigt i Danmark. Selv om meget forskellige personligheder som Per Pedersen, Thomas Bergsøe, Jan Duckert, Hans Prehn og Robert Herluf Rasmussen har lyst op på stjernehimlen og skabt personlige relationer til topledere. Den anden vej er størrelse – men fusioner er ikke altid vejen.
Publiceret 20. august 2022 – Af Peter Horn – Webredaktør: EM-Team
Verdens dårligste til at tage egen medicin – under ét – er uden tvivl danske reklamebureauer. De er notorisk svage i eksponering, både når det drejer sig om PR, annoncering (Kunde & Co. har været en undtagelse), bredere optræden i erhvervslivet – og i kontakten til danske topledere.
Bureauerne lever – med få undtagelser – under devisen ”den, der lever stille, lever godt”. Det gælder ikke mindst de store, internationale bureaukæder, hvis økonomiske muskler ofte er større end deres kunders: Omnicom Group, New York (1), WPP plc (2), Publicis Groupe, Paris (3), The Interpublic Group of Companies, New York (4) og Dentsu, Tokyo (5). Den samlede globale bureauomsætning er 2.793 mia. DKK (kilde: Zippia.com).
Skrækscenarium på video: Der er lavet skrækscenarier om bureauernes fremtid, bl.a. med ”The Last Advertising Agency On Earth” fra 2010 (The Last Advertising Agency On Earth on Vimeo ). Så galt er det ikke gået. Men til gengæld er der kommet en ”trussel” fra et lidt uventet hold, selv om det har været forudsagt fra 1990-erne. Nemlig at de store konsulenthuse ville have deres ”bid af kagen” – og at de havde god adgang til de store kunders direktions- og bestyrelseslokaler i forvejen. Det er så en trend, der er kommet for at blive. Omvendt har det været sværere for ledere fra bureaubranchen at blive taget alvorligt, fordi de i topledelsessammenhænge har været ”for spraglede” og lidt for kreative i forhold til de traditionelt tænkende ingeniør- eller cand. merc. , cand.jur. eller cand. polit.-uddannede koncernchefer.
Problemet har været – og er – at mange af bureaulederne har haft en svag personlig branding. Og så har de ofte tænkt for lidt i forretning og for meget i såkaldt kreative løsninger, der har løftet bureauet og dets team, men langtfra altid salget. Som det jo i sidste ende handler om.
Undtagelser og regler: Der er undtagelser. Meget forskellige personligheder som Jesper Kunde, Per Pedersen, Thomas Bergsøe, Jan Duckert, Hans Prehn og Robert Herluf har lyst op på stjernehimlen og skabt personlige relationer til topledere. Per Pedersen var ”over grænsen” og røg til udlandet, Thomas Bergsøe var næsten ved at overtale Dansk Shell til en provisionslønnet honorering af omsætningen, Hans Prehn og NP fik løftet salget af Carmen Curlers, og Robert Herluf Rasmussen skabte med scan-ad (Scan-ad Reklamebureau A/S – AarhusWiki ) for en tid Danmarks største privatejede reklamebureau – og prøvede ihærdigt at købe alle sine lokale konkurrenter, hvad en del af dem anså for at være en spøg.
Det har kun været de udvalgte få, der fik adgang til de bonede gulve og dermed opnåede ledernes fortrolighed og tillid i nogle af Danmarks største virksomheder.
Willy Horn Hansen fra Horn Reklamebureau gjorde det bl.a. med Irmas Børge Olsen, Handelsbankens C.B. Andersen og LEGOs Gottfred Kirk Christiansen. Per Pedersen gjorde det i regi af Uncle Grey bl.a. for Faktas Henrik Jørgensen og Claus Jensen, ”det ta’r kun 5 minutter…”, og ”gik over grænsen” for grænsehandelsgiganten Fleggaard. Måske var det også over grænsen for branchen, da han bebudede, at ”The agency network model as we know it is dead” på Cannes Lions (adobo Exclusive: Per Pedersen’s love of advertising birthed Kill Your Darlings, a documentary garnering strong reactions from the industry – adobo Magazine Online ).
Størrelse har betydning: Man kan så diskutere, i hvor høj grad reklamebranchen hører hjemme i virksomhedernes øverste luftlag. Det kan i en vis udstrækning være afhængig af den enkelte kundes branche. Men ikke engang medico-branchen, der primært lever af produktudvikling og efterfølgende patentrettigheder, kan sige sig fra for meget intensiv markedsføring på alle niveauer. Når det så er sagt, kan man ikke se bort fra, at ”seize matters”. Et bureau skal kunne dokumentere, at det har kreativ styrke og evne til at gennemføre den ønskede synlighed. Når der er tale om kampagner, der måske skal fungere i 80-100 forskellige lande er det ofte vigtigt med lokal repræsentation eller forankring.
Bureaubranchen ved at strømline sig: Netop lokal forankring taler Paal Fure, CEO for Nordeuropa i Dentsu samt landechef i Norge, bl.a. om i et interview med Bureaubiz’s Pia Osbæck. Han giver bud på, trends i bureaubranchen de næste par år:
Corona har gjort sit for at fremrykke tendensen med at bureaubranchen er ved at strømline sig og blive mere global.
Hos Dentsu betyder det bl.a. at man samler kompetencerne for at stå stærkt i konkurrencen.
”Vi har et center of excellence for marketing teknologi, som betjener Norge, Sverige, Finland og Holland, det er en slags hub & spoke model, og det er en af de største trends i bureauverden, som vi og andre globale konsulent- og bureauvirksomheder har taget konsekvensen af.”
En anden trend, som vil fortsætte, er fusioner og opkøb.
”Hver uge vurderer jeg 3-5 virksomheder rundt omkring i Nordeuropa, som gerne vil have, at vi køber dem. Hvis man ikke selv kan skalere, så bliver man nødt til at blive en del af noget større.”
Dem, der ikke indgår i fusioner, vil blive en del af noget større ved at danne netværk med komplementære bureauer, forudser den nordeuropæiske bureauchef.
En tredje trend er yderligere specialisering: ”Mange af de mindre rådgivningsvirksomheder kommer til at blive – endnu mere – nicheprægede. De er for små til at være full service og kommer endda også til at være for små til at være specialiserede i en kategori. De kommer til at specialisere sig helt ned på en eller to tjenester,” siger Paal Fure.
Han tror, at nogle specialistbureauer kan vokse sig større, hvor de stadig holder fokus på en enkelt ydelse, som f.eks. at lære kunder at bruge salesforce.
Mens branchen samler sig i større bureauer og i fokus på specialer, tror Paal Fure, at markedet vil vokse i to forskellige vækstrater i forhold til digitalisering.
“Mange europæiske virksomheder er kommet for sent i gang med e-commerce. (…) I Danmark, som har et stærkt miljø inden for teknologi og digital marketing, var man tidligt ude og var gode til at lave skalérbare løsninger, men det gælder ikke for alle lande.”
Fra Paal Fure er hovedbudskabet, at bureauverdenen kommer til at fokusere på skalering og effektivitet: ”(…) Selvom man opererer på den globale scene, hvor man kan drage nytte af at arbejde på tværs af bureauer i gruppen, skal man også være tilstede lokalt. Det er bl.a. derfor, at vi har bureauer i både København og Aarhus, Oslo og Bergen, Stockholm og Gøteborg. Nærheden til kunderne er meget vigtig.”
Læs mere: www.bureaubiz.dk