Resumé: Opinionsgrupper og lovgivere i angreb mod reklamer for bl.a. miljøbelastende fødevarer, beklædning, transport og energi. Dermed er der indledt et opgør med forbrugerne, der traditionelt er meget konservative i deres adfærd. Det kan betyde, at der skal investeres mere i markedsføring – og dermed stigende priser.
Publiceret 9. september. Af Peter Horn* – Webredaktør: Team
Klimaangst har både ramt forbrugere og politikere: Det kan i nær fremtid betyde nye forbud mod alle former for reklame for produkter og ydelser, der sig har miljøkonsekvenser. Bag står opinionsgrupper og lovgivere, der nu søger at dæmme op mod forbrug af bl.a. miljøbelastende fødevarer, beklædning, transport og energi.
I en større sammenhæng synes det som om forbrugerne i overvejende grad er ligeglade. Primært fordi det angriber det, de er vant til. Mange mener tillige, at det er et indgreb i deres demokratiske frihed til selv at vælge.
Forbud mod kødreklamer
Et godt eksempel på et politisk indgreb findes i Holland, hvor kødforbruget af partiet GroenLinks ifølge en lang række medier, herunder britiske Guardian, anses for at være en væsentlig del af klimakrisen. Byen Haarlem vil derfor som den første i verden forbyde reklamer for industrielt fremstillet køb ”i det offentlige rum” fra 2024.
Forslagsstilleren fra partiet GroenLinks, Ziggy Klazes, til den hollandske avis Trouw: ”Kød er skadeligt for klimaet. Vi kan ikke fortælle, at der er en klimakrise og så opfordre folk til at købe de produkter, der er en del af årsagen.”
Studiet fra Nature Food viser, at 35 procent af drivhusgasser i verden er fra kødproduktion. Kødproduktion udgør 60 procent af fødevareproduktionens drivhusgasser.
Omkring 95 procent af de 17,4 m hollænderne spiser kød; over halvdelen dog ikke dagligt, viser tal fra Statistics Netherlands.
Forbuddet, der skal gælde fra 2024, dækker også reklamer for charterflyferie, fossile brændstoffer og biler, der anvender fossile brændstoffer.
Greenpeace vs. Landbrug & Fødevarer
Miljøorganisationen Greenpeace gennemførte sidste år kampagnen ”7 myter i reklamer for kød”: “Mange af os er nok bevidste om, at reklamer påvirker vores købsbeslutninger, men i denne rapport ser vi dybden af den manipulation, der finder sted, når vi tilfældigvis møder reklamer på plakater, TV, Facebook eller i supermarkedet i løbet af vores travle hverdag. Reklamer er ikke til at undgå i vores moderne verden. Og når reklamerne manipulerer os til at øge vores forbrug af klimaskadelige produkter som kød, har det store konsekvenser for klodens sundhed og for os mennesker.” (7 myter i reklamer for kød – Greenpeace Danmark )
Landbruget får svært ved at slippe ud af den klemme. Spørgsmålet er så, om endnu et dansk erhverv, der i forvejen er præget af færre udøvere og mere industrialisering, skal hældes ned ad brættet – som det på anden vis skete med hele den danske minkbranche. Om landbruget så får held med sine kampagner, der jo omfatter erhvervet som sådan, men også reklame for kvægbaseret produktion gennem bl.a. Arla, er det åbne spørgsmål.
Landbrug & Fødevarer undersøger løbende bl.a. forbrugeradfærden: ”Madtrendsætterne spiste oftere end andre vegetariske retter, wokretter og kylling. Disse retter er også populære blandt de yngste forbrugere, og dette kan tilsammen indikere, at disse retter kunne få en større plads i danskernes repertoire fremover. Madkulturen er dog forholdsvis konservativ og præget af traditioner. Ændringer forventes derfor at ske gradvist over tid.” ( Her danskernes favoritter til aftensmad (lf.dk) )
Ændring i mulighederne for at markedsføre de klimaskadelige landbrugsprodukter vil i de fleste tilfælde føre til en fordyrelse af processen ”fra jord til bord”. Men ret beset er det meste af fødevareindtagelse en ernæringsmæssig kemisk proces, hvorfor den økonomisk regulerende adfærd oftest er den mest effektive. Man skal dog samtidig have med, at ingrediensvirksomhederne er langt fremme med at laboratorieudvikle og fremstille bl.a. kød, der har samme egenskaber som kød fra dyr. Der er også gjort en indsats for at indarbejde bl.a. produktion af fødevarer fra insekter, der har en anden reproduktion og derfor kan udgøre et godt og billigt ernæringsalternativ. Så måske er det her, at reklamerne har en ny fremtid.
Klimaangst ved tøj og møbler
Kød er langtfra det eneste, som opinionsorganisationerne og lovgiverne har fokus på. Hele beklædnings- og modebranchen er kendt som superstars inden for klimabelastning og udnyttelse af billig arbejdskraft. Dele af branchen har søgt at komme både det ene og det andet til livs, men ofte med ringe held. Så – det kan blive et farvel til posters, plakater og storskærme – og måske også web-bannere og tv-reklamer for de store tøjproducenter og distributører. På grund af de store avancer og en betydelig overproduktion i relation til sæsonerne, der ifølge branchen “er hele tiden” – som kræver og får en markant markedsføring – kasseres store mængder. Selv om genanvendelsen flere steder er sat i system – Bestseller og DK Company er eksempler – er spildet fortsat enormt og det har skabt klimaangst hos mange, der i stigende grad går efter genbrugstøj. Samme trend har IKEA spottet – og anvendt med nogen succes i sine genanvendelsesaktiviteter, hvor kunderne kan sælge deres brugte IKEA-møbler tilbage til den verdensomspændende kæde.
Fossil energi, fly og biler i fokus
Ud fra det hollandske eksempel vil fossile brændstoffer og biler, der kører på samme, også blive omfattet af reklameforbuddet.
Forbuddet vil givet blive omgået – som man i sin tid så det for cigaretreklamer, der fortsatte med brandingen, men uden synlige cigaretter. Problemet kan blive endnu større med energiselskaberne og bilfabrikkerne, fordi begge er ved at gå over til renewables – og derfor både kan repræsentere det ene og det andet. Det vil nok være svært, også rent lovgivningsmæssigt, at forbyde branding af ”Sig navnet-effekten” – og dermed har reklamebureauerne og kommunikationsbranchen nye muligheder, der ud fra den kreative ekstraindsats vil betyde en fordyrelse for deres kunder og dermed for slutkøberne.
De fleste forbrugeres hellige gral, feriecharterrejserne, vil blive berørt af det hollandske eksempel. Det er ofte et marked, der i stor udstrækning henvender sig til kundepotentialet via pris og brand. Hele flybranchen har for længst taget fat på klimabelastningen og er derfor forholdsvis langt med konstruktion og implementering af fly , der drives af el eller biomasse fremfor flybrændstof.
Flere penge til markedsføring
Med de forventede restriktioner og den tiltagende klimaangst i primært den vestlige verden er det sandsynligt, at reklamebranchen og kommunikationsbureauerne får endnu mere travlt. De knap 400.000 virksomheder har en samlet omsætning på US$ 320 bn og beskæftiger flere end 1,7 m.
I Danmark har Bureaubiz i Årets nøgletalsanalyse af regnskaber fra 384 bureauer opgjort den samlede bruttoavance til 9,485 mia. kr. Analysen dækker en stor del af bureaubranchen og består af 152 reklamebureauer, 109 digitale bureauer, 57 kommunikationsbureauer (tidl. PR-bureauer), 28 designbureauer, 15 mediabureauer (koncerner) og 23 eventbureauer. Resultatet før skat var knap 1,4 mia. DKK. Branchen beskæftiger lidt over 10.000. (2021 et historisk år for bureaubranchen: Vokset med 1,248 milliarder kroner – Bureaubiz )
Fotos: Unsplash, PR, PHC, THH, Bureaubiz
* Peter Horn er managementrådgiver for ledelser og bestyrelser (energi, miljø, finans, leisure, media, jura, detail, it, mode, produktion og development), og chefredaktør for Executive Magazine. Har stiftet og ledet organisationerne Kvinder I Bestyrelser og Executive Business Networking til fremme af kvinder i ledelse og bestyrelser og undervist i Master i Oplevelsesledelse på Roskilde Universitet. Tdl. marketingredaktør på Dagbladet Børsen og i redaktionen af bl.a. Markedsføring, Lederposten, Dansk Presse, Focus/Ad Age Europe og Berlingske NyhedsMagasin (serier) samt Berlingske Søndag. Producent og instruktør af 14 tv-programmer på en række sprog om miljøløsninger i Danmark. Forfatter til 22 bøger om bl.a. karriere, ledelse og branding. ( Peter Horn – Management Consulting | LinkedIn )
(Slut)